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昔日王者今末路 加多寶涼茶已涼涼?

2018-11-06 13:54:27 商界 

  昔日王者今末路 加多寶涼茶已涼涼?

  隨著營銷創新的退潮,曾經繁榮的涼茶市場也開始“涼涼”,回歸其本來的景象。曾經紅極一時的加多寶亦盛極而衰。

  文|趙正

  曾經紅極一時的加多寶正經歷著“過氣”。

  憑借著強勢營銷,創造過一年銷售260億元的加多寶,以一己之力就把涼茶做成了一個單獨的品類,並多年占據該市場霸主的地位。然而,從2015年開始,不再冠名《中國好聲音》的加多寶似乎就逐漸淡出了消費者的視線,盡管後來推出了金罐加多寶涼茶,但遠沒有達到當年的市場預期,隨著營銷創新的停滯、持續的官司、內部管理混亂、高層動蕩,如今年銷售收入萎縮大半,甚至被廣藥集團的王老吉超越,失去霸主地位。加多寶盛極而衰。

  2018年以來,加多寶負面新聞纏身,先是七月份曝出股東之一的中糧包裝和奧瑞金(002701,股吧)與加多寶“反目”,上市計劃擱淺;之後,加多寶紅罐涼茶盡管重新上市,但是市場鋪貨卻遇阻;而加多寶與廣藥集團的官司則是曠日持久,在這場拉鋸戰中,輸多贏少的加多寶元氣大傷,最新的商標法律糾紛案,加多寶被判賠償廣藥集團14.41億元;由於業績持續下滑,加多寶位於東莞、武漢、杭州、清遠的工廠分別出現停產、停工、大規模裁員等情況。

  最近,加多寶和中弘股份(000979,股吧)“鬧翻”。10月9日,中弘股份發布公告稱:2018年9月30日,中弘股份與加多寶集團及銀誼資本簽署了《終止合作協議》,協商一致,三方同意終止一切形式的合作,各方不再履行任何權利和義務,而且也不承擔違約責任。隨著與中弘股份的“分手”,加多寶想借殼上市的策略遭到挫折,未來上市之路遙遙無期。

  此外,隨著營銷創新的退潮,曾經繁榮的涼茶市場也開始“涼涼”,回歸其本來的景象。畢竟,營銷的根本還是要不斷地進行產品創新,推出更多適應市場的產品,而不僅僅是更換包裝或者改變訴求。

  對於加多寶這樣一個中國涼茶行業的領導品牌,為什麽突然在市場上“啞火”,沒有了先前的營銷組合拳,最終走向衰落,《商學院》記者多次致電加多寶公關部,但對方一直處於無人接聽狀態。

  精準定位與整合營銷

  作為福州大學商學院教授,王老吉的案例一直是肖陽在MBA案例教學中用得最多的經典案例之一。肖陽認為,王老吉的成功證明了品牌定位策略下整合營銷的有效性。

  當年,加多寶集團租借廣藥集團的“王老吉”商標,將一個175年的南方傳統涼茶打造成國內知名的飲料品牌,並開創了新的飲料品類。“王老吉”品牌的成功,證明了品牌定位策略與整合營銷的有效性。

  在加多寶集團租借王老吉之前,王老吉只是廣藥集團手裏一個持續虧損的老字號。但當王老吉品牌到了加多寶集團的手裏,經過口味的改良、品牌的重新定位及整合營銷的全方位推廣,王老吉成了涼茶的代名詞。更為重要的是,涼茶突破了兩廣地區的局限,走向全國,成為一個單獨的飲料品類。

  在肖陽看來,“王老吉”品牌的成功在於三個方面:精準的品牌定位策略在品牌形象表現和廣告創意上的成功及借勢營銷強化市場好感度。“王老吉”通過對市場消費者的深度研究,將長期作為保健功能的“王老吉”品牌定位為功能性飲料,將“預防上火”確定為王老吉的品牌價值主張,與吃火鍋、吃煎炸燒烤食品等重口味消費者的消費場景進行匹配,強化了消費者對王老吉的品牌價值認知,為消費者提供了簡單、直接地購買理由,擴大了消費人群的潛在市場規模,也使得“王老吉”能夠從傳統涼茶蛻變成廣泛流行的飲料品牌。

  在品牌推廣過程中,“王老吉”不僅有足夠的廣告投放量,而且積極介入社會重大事件,如抗擊非典、汶川地震1億元的公益捐助,讓王老吉名聲大噪,並且美譽度也大幅度提升,同時在銷售渠道上由廣東和江浙市場擴張到全國市場。其業績也是扶搖直上。從2000年的銷售收入1億元,到2010年接近200億元的銷售收入,銷售收入甚至超過可口可樂,成為中國飲料第一品牌,王老吉可以說是當時最成功的飲料品牌。

  品牌轉換

  在2010年,加多寶向廣藥集團約定的“王老吉”品牌10年租借期到期之前,加多寶集團通過賄賂的方式希望將王老吉的品牌使用權延期到2020年,每年的商標租賃費僅為500萬元,這成為雙方後來走上法律仲裁的導火索。

  從2011年開始,廣藥集團和加多寶集團針對商標權的爭奪就已經開始,最終廣藥集團獲勝,之前加多寶集團通過賄賂簽下的10年補充協議無效,判決加多寶集團禁止使用“王老吉”商標,十年培育的品牌重新回到廣藥集團的手中。

  加多寶集團開始迅速地進行品牌切換工作。在第一波的廣告中核心訴求是王老吉更名為加多寶,並在廣告中強調更名後的加多寶雖然改變了名稱,但是配方不變、工藝不變、包裝不變、口感不變。也是這時候,浙江衛視推出的一檔名為《中國好聲音》的綜藝節目,成為加多寶進行品牌切換的助推器,這檔音樂選秀節目一經推出就備受關註,收視率不斷創新高,成為當年國內最受關註的綜藝節目。通過連續三年對《中國好聲音》的冠名贊助,加多寶迅速地提升了品牌知名度,使“王老吉”品牌不但順暢地過渡到加多寶,還讓加多寶的市場迅速地恢復到品牌轉化之前的規模。

  “加多寶集團投入高額廣告費用贊助《中國好聲音》,強化了受眾對加多寶的品牌好感,一年時間,王老吉‘怕上火的涼茶飲料’品牌認知效果,被切換到加多寶身上。同時,加多寶集團在營銷渠道策略、價格策略、品牌公共關系策略的協同配合,直接推動了後起之秀‘加多寶’品牌的崛起。”肖陽評價。

  官司纏身 元氣大傷

  盡管加多寶在市場營銷上屢將廣藥集團的王老吉壓制,但在與廣藥集團的十多起官司當中卻基本都是輸家,損失慘重。這也在某種程度上決定了兩家企業在未來競爭中的最終走勢。

  廣藥集團與加多寶之間圍繞包裝、廣告語使用的官司糾紛,在早期雖然有助於加多寶品牌快速提升品牌知名度和市場接受度,但持續時間漫長的法律和訴訟,卻成為“雙刃劍”。尤其勝少輸多的結果,讓加多寶不但在經濟上遭受巨大的損失,而且也牽扯進去很多的精力,消耗過多導致企業後續的發展放緩。

  細數廣藥集團和加多寶曠日持久的官司,無非在三個方面展開訴訟:一個是圍繞“商標權權”,一個是圍繞紅罐包裝的爭奪,一個是圍繞廣告語的爭奪。這些爭奪都涉及到“王老吉”這個商標背後的核心資產,因此,爭奪非常慘烈。

  最開始的時候,廣藥集團與加多寶之間針對“王老吉”商標權展開訴訟,最終加多寶被禁止使用“王老吉”商標。當“加多寶”順利地推出加多寶品牌,廣藥集團推出自己的王老吉紅罐涼茶之後,加多寶主動起訴廣藥集團包裝侵權,而廣藥集團也反訴。2013年開庭,2014年判決廣藥集團獲勝,王老吉紅罐包裝可以上市,而加多寶反而不能用紅罐包裝。由於加多寶繼續上訴,最終法院判決兩家企業共享紅罐包裝,於是,在渠道中就可以看到同樣包裝的王老吉和加多寶。

  由於加多寶在廣告中不斷強調:全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶,暗示以前的王老吉就是現在的加多寶,而現在的王老吉不是以前那個王老吉。這句廣告語讓廣藥集團非常尷尬,等於收回的“王老吉”品牌已經不再是以前那個“王老吉”,於是,廣藥集團再次上訴,兩個月後宣布加多寶屬於虛假宣傳,不得使用這句廣告語。在廣藥集團推廣王老吉也使用“怕上火喝王老吉”這句廣告語之後,加多寶進行了上訴,理由是這句廣告語是加多寶想出來的,廣藥集團不得繼續使用。但是加多寶的起訴被駁回,最終的結果是兩家企業依然共享“怕上火”的廣告語。

  另外,2010年到2012年之間,由於加多寶對於“王老吉”商標的非法使用,已經造成了侵權行為,根據商標法規定,這個是要按照銷售額的一定比例賠償的,今年7月最終法院判決加多寶賠償廣藥集團14.41億元,這次的判決賠償讓加多寶損失慘重。

  在品牌戰略專家、北京禾生品牌管理咨詢公司創始人李文剛看來,兩家企業持續地訴訟,對加多寶非常不利,一方面,不僅僅讓消費者產生兩個品牌同質化的印象,而且企業之間漫長糾紛有視覺疲勞和關註度下降問題,本身也存在對品牌信任度的影響;而基於企業經營角度而言,長期的官司糾紛,導致企業過度聚焦於競爭者,被分散精力,沒法專註於企業內外部的經營和管理。

  營銷失聲 曝光度下降

  2018年7月13日,第三季的《中國新歌聲》在節目版權糾紛暫時告一段落之後,以原中文名《中國好聲音》回歸,vivo成為新一季的獨家冠名商。這檔國內最火、收視率最高的音樂選秀節目,經歷了“三年之癢”“版權糾紛”“被迫更名”之後,其影響力和商業熱度已和當年不可同日而語。

  從2015年開始,也就是加多寶結束了連續三年冠名《中國好聲音》之後,涼茶市場遭遇了增長瓶頸,加多寶在高速成長中的一些問題也逐漸暴露出來。李文剛認為,過去很多年,涼茶市場的高增長是在涼茶企業高投入、產品高曝光的態勢下獲得的,一旦企業收緊廣告投放後,產品的曝光率下降,市場就開始明顯萎縮。

  加多寶雖然巔峰時期的營收高達260億元,但是其利潤並不樂觀。一方面,加多寶的高營收是在高營銷投入的前提下獲得的,各種綜藝冠名、高頻度的廣告轟炸,在渠道上的高舉高打,這些投入的費用換來了高銷量,但也犧牲了利潤;另外一方面,在與廣藥集團無休止的官司和訴訟當中,由於輸多勝少,不但消耗了很多精力,在經濟上也是損失巨大;此外,加多寶投入的另外一個品牌“昆侖山雪山礦泉水”多年來持續投入,卻一直處於虧損狀態,也在很大程度上吞噬了加多寶的利潤。

  當持續的高投入只能換來高銷售,卻無法帶來高利潤之後,加多寶采取營銷收縮策略,降低了市場投入,產品的曝光度大幅度下降,帶來的結果是市場規模的迅速下滑。有數據顯示,從2015年到2017年這三年間,加多寶的銷售從100億元下降到70億元,有的媒體甚至曝出加多寶持續虧損的數據,例如2017年虧損5.83億元。

  “長期以來,本土品牌的創立和發展,過度依賴於營銷投入,是國內企業在品牌培育中的戰略誤區。我一貫認為,優秀品牌獲得市場認同和消費忠誠,更多源於品牌內在價值的提升。而觀察加多寶,這麽多年來,我們雖然對加多寶在技術創新、產品研發的投入產出不得而知,但加多寶在市場上的創新表現,卻寥寥無幾。創新不足,必然導致品牌老化。”肖陽強調。

  多事之秋 何去何從

  進入2018年下半年以來,加多寶各種負面新聞纏身,給這家希望上市的公司蒙上一層陰影。

  七月初,中糧包裝發布公告,稱加多寶方面違約,因為加多寶沒有按照約定將“加多寶”商標註入清遠加多寶草本公司中,於是中糧包裝向香港國際仲裁中心提出仲裁申請。中糧包裝在2017年10月入股加多寶,是其重要的股東,但是這次雙方卻反目成仇。此後,另外一家做包裝的公司奧瑞金公司也發布公告,聲稱之前與加多寶集團簽署的債轉股協議,加多寶方面一直沒有按期履行。

  在中國食品產業評論員朱丹蓬看來,顯然加多寶在獲得了地方政府的融資、度過了資金上的危機,就後悔了和中糧包裝以及奧瑞金之前簽署的股權轉讓協議,導致了這兩家公司申請仲裁。而直接的後果就是作為加多寶包裝的主要供應商,中糧包裝的動作可能會影響加多寶紅罐涼茶的上市,未來甚至會影響加多寶的獨立上市計劃。

  而今年6月正式在國內上市的加多寶紅罐涼茶在兩個月後,在全國主要渠道卻難覓蹤影,主要原因還是前幾年金罐加多寶市場銷售不暢,渠道中的存貨比較多,經銷商在沒有清庫存之前,沒有多余的資金進貨紅罐加多寶。這給希望借助紅罐產品打一個翻身仗的加多寶一個沈重的打擊。從2017年以來,加多寶就沒有大規模地對金罐加多寶做廣告宣傳,即便是在節假日的銷售旺季也幾乎看不到加多寶的廣告,這是導致金罐產品滯銷的一個重要因素。

  進入九月以來,加多寶又被曝出其多家工廠停業、裁員等消息。根據媒體調查,位於東莞、杭州、武漢、仙桃、清遠等地的加多寶工廠都不同程度地出現停產、工人大規模裁員、間歇性停產等情況。例如,杭州加多寶工廠就已經停產,還存在不同程度的欠薪等問題。

  為此,《商學院》記者到位於杭州下沙工業園區的杭州加多寶工廠進行了實地調查發現,杭州加多寶基本已經處於停產狀態,廠區內看不到一輛大貨車,門外也是冷冷清清。記者在廠區門外守候的一個多小時時間裏,僅有一輛大貨車從廠區駛出,而且是空駛出。而杭州加多寶廠區內也顯得人很少,冷冷清清,一點都看不出生產的跡象,從下午五點到六點這段下班的時間段,從該廠區走出的員工僅有三十余人,大部分都不是一線生產人員。

  根據天眼查信息,杭州加多寶2018年的人員規模在500~999人之間,參保人數是869人。然而,在2018年10月11日這一天,從該廠區主門走出的員工不到50人,這與其近千人的規模相去甚遠。僅僅有幾十名員工在廠區裏,這讓人聯想到杭州加多寶可能已經處於停產狀態,大多數工人處於停工歇業狀態。在李文剛看來,加多寶從當年引領行業到近年持續的頹勢,主要還是加多寶自身出現了問題,過度地關註競爭,卻忽視了消費者,沒有把握住市場消費趨勢的變化和對年輕消費者的拉動,讓加多寶逐漸掉隊了。如今,加多寶還在為一個在行業裏賣了快20年的產品,為了包裝、廣告語在和對手進行曠日持久的訴訟,卻忽視了自身的產品創新。面對消費升級,並沒有推出任何新產品和新品類,固守涼茶這個不斷萎縮的市場,這應該是加多寶近年最大的敗筆。

  這幾年,“安全、即食、生鮮”明顯成為飲料行業的主流,最為典型的是在都市消費圈,喜茶、一點點等品牌網紅店如雨後春筍快速成長,得到90後、00後等主力消費人群的青睞。食品飲料行業,尤其是傳統的工業化制成品行業,如何面對市場需求的變化趨勢,已經是整個行業必須直接面對的戰略變革問題。

  上市之路再生變數

  2018年3月,李春林成為加多寶新任總裁,上任伊始就提出了“二次創業、開源節流、啟動上市計劃,三年內上市。”顯然,如果加多寶能夠盡快上市,就可以提升融資能力,解決面臨的資金難題。而借殼上市顯然是最快的上市路徑。於是,就有了和中弘股份的這段“姻緣”。

  成立於2001年的中弘股份是一家總部在北京的地產上市公司,公司實際控制人是王永紅。但是多年來業績不佳持續虧損,中弘股份已經背上幾十億元的債務。為了躲避債務王永紅避走香港,卻湊巧認識了同樣在香港“避難”的加多寶創始人陳鴻道,兩人“惺惺相惜”“一見鐘情”,很快就達成合作的意向。

  作為上市公司的中弘股份如果得到加多寶的支持,將解決中弘股份的債務糾紛,可以免遭退市的損失;而加多寶則入主中弘股份,如果雙方達成合作協議,未來加多寶將實現借殼上市的重大發展戰略。

  8月27日,中弘股份披露了中弘股份、公司控股股東中弘卓業控股有限公司與加多寶集團有限公司及深圳前海銀誼資本有限公司共同簽署的《經營托管及債務重組協議》,稱上述兩家公司將給予中弘股份流動性資金的支持和資產的註入。

  這次重組公告,中弘股份還披露了2015年~2017年之間,加多寶主營收入的數據,分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元,對應的凈利潤分別為虧損1.89億元、盈利14.89億元和虧損5.83億元。

  這一數據的披露令業界一片嘩然,這與加多寶一直以來對外披露的數據相去甚遠。於是8月28日,加多寶集團聲明中堅稱與“實際情況嚴重不符”。中弘股份則表示,加多寶集團經營情況和財務數據由加多寶集團提供給公司,公司已在公告中如實作出披露。

  就在中弘股份與加多寶集團對峙的這段時間,吸引了眾多遊資入場,這間接“挽救”了水深火熱的中弘股份。從8月28日開始,中弘股份迎來了多日的漲停,股價向著1元股邁進。不過好景不長,中弘股份的股價只在1元處停留一日,此後其股價一路起伏,截至10月9日,中弘股份以0.93元/股報收。

  顯然,由於中弘股份擅自披露了加多寶最不願意披露的真實的銷售數據,讓外界看到加多寶真實的銷售情況,從而徹底激怒了對方,加劇了彼此的矛盾,讓這場“閃婚”最終變成了“閃離”。中弘股份因為股價長期低於1元,於10月18日正式退市,而加多寶未來的上市之路更少了一種可能,上市的日程遙遙無期。

(責任編輯:李佳佳 HN153)
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