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涼茶“涼”了:減員、缺貨,加多寶進入“多事之秋”

2018-09-14 00:55:50 每日經濟新聞 

  每日經濟新聞(博客,微博)記者 金喆 每日經濟新聞編輯 文多

  讓涼茶成為家喻戶曉的飲料品類,從小鎮工廠發展成擁有十幾個基地的大型企業。經歷輝煌的20多年後,如今加多寶正遭遇成年後的煩惱。《每日經濟新聞》於9月10日報道,加多寶位於東莞的工廠已經停產,位於清遠的工廠出現較大規模減員。為了弄清楚加多寶全國其他基地的情況,記者兵分多路,探訪了加多寶杭州、紹興、武漢、仙桃、資陽等地工廠的情況。有幾個基地生產正常,但也有些工廠出現停工情況,比如坐落在“人間天堂”杭州的加多寶工廠。

  9月12日晚,中弘股份(000979,股吧)(000979,SZ)發布復牌公告,同時也宣布正與加多寶集團協商終止重組協議。同樣在這一天,加多寶方以書面形式回復了媒體關於加多寶東莞工廠減員、生產線關停的報道。

  《每日經濟新聞》記者註意到,與廣藥集團“分道揚鑣”後,加多寶曾憑借陳鴻道打造的團隊實現“東山再起”,並把涼茶飲料市場推向了植物飲料規模的銷售峰值。但是,2015年後涼茶市場遭遇增長瓶頸,加多寶的一些問題逐漸暴露出來。

  食品飲料行業觀察人士陳道嫦對記者表示,涼茶行業過去高增長的好日子已經遠去,由於這種高增長是在涼茶企業高投入、產品高曝光的態勢下體現出來的,企業收緊投放後難以為繼。接下來,無論是王老吉還是加多寶,都需要在培育新生消費者的消費習慣上去做更多引導。

  加多寶的“多事之秋”

  8月7日,北京的最高氣溫仍定格在30℃。這一天,也是農歷二十四節氣中的立秋,但對於“涼茶大王”加多寶來說,卻開始進入“多事之秋”。

  把加多寶推向臺前的,是面臨退市困擾的中弘股份。8月27日晚,中弘股份披露,公司及控股股東中弘集團與加多寶、深圳前海銀誼資本於當日共同簽署了《債務重組及經營托管協議》。中弘股份同時披露,2015~2017年,加多寶主營收入約為100.4億元、106.3億元及70.02億元,對應的凈利潤分別約為虧損1.89億元、14.89億元和虧損5.83億元。

  這與加多寶在媒體面前一貫擺出的“高增長”態勢大相徑庭,公司也立即對中弘股份的公告予以否認,其中明確提到財務數據嚴重不實。

  但《每日經濟新聞》記者調查發現,加多寶東莞工廠停產、清遠工廠減員(9月10日報道)。記者近日再次探訪加多寶位於湖北、浙江、四川等省份的多個工廠後,發現只有武漢、仙桃工廠還在正常運作,其余工廠存在不同程度的停產、間歇停產現象。

  加多寶集團總裁李春林在接受媒體采訪時表示,東莞工廠是停工檢修,而紅罐加多寶之所以出現供罐緊張的狀況,與中糧包裝的短暫分歧也是影響紅罐加多寶鋪貨節奏的原因之一,但今年8月中糧已逐步恢復對加多寶正常供罐。

  面對媒體的報道和外界質疑,加多寶除了上述澄清聲明外,幾乎再沒有公開發聲。而在《每日經濟新聞》記者的通訊錄裏,過去5年裏接觸過的近10名加多寶品牌部人員中,已經找不到一位還在職的工作人員。

  涼茶行業的日子不如往日

  9月7日,最高人民法院正式駁回了廣藥集團所提出的紅罐包裝裝潢案再審請求。李春林對媒體稱,加多寶最大的危機現已免除。

  但《每日經濟新聞》記者卻在采訪中發現,無論是曾經從事涼茶行業的人士還是飲料同行,都認為加多寶今日的情況並非一朝一夕造成。

  陳道嫦認為,當初“鴻道集團”與廣藥集團為官司互扯時就非常激進,搶報紙的頭版廣告位置、電視臺的黃金廣告位置,在經銷商和終端渠道上也是高舉高打,花高代價換排他協議,這讓加多寶在那幾年裏靠高投入換回了高銷量,但同時也犧牲了利潤。

  陳道嫦還說,隨著涼茶行業遭遇增長瓶頸,加多寶很難再出現快速擴張,而接二連三的官司賠償也讓加多寶耗費了很多精力、資金。但現在看來影響可能不止這樣,因為加多寶可能只是贏了市場、沒有多大利潤。再加上一直輸官司,也可能影響團隊穩定性。因此,陳道嫦認為,基於以上原因,加多寶在過去幾年可能會比外界想象的艱難。

  “2013年以後加多寶每年的市場投入很大,再加上各地建廠房等固定資產投入。”陳道嫦認為公司利潤上會不好看,雖然原先在渠道和營銷戰略上加多寶的確比王老吉更有針對性,但在移動觸媒時代,兩者之間的營銷差異越來越小。再者,傳統的“燒錢”營銷模式難以為繼。

  陳道嫦認為,不論加多寶現在情況如何,最重要的還是加多寶需要找到更符合市場消費升級行為的切入點,就像當年提出“怕上火喝王老吉”的概念一樣,重新在市場上找回涼茶產品的定位。

(責任編輯:嶽權利 HN152)
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