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良品鋪子IPO:華中“地頭蛇”掙血汗錢 黴菌超標埋地雷

2018-07-12 16:57:47 《財經》 

  財經網(博客,微博)陳憲

  互聯網正改變著零售的傳統業態,而良品鋪子不過是浪潮中微小的一個。

  6月29日,良品鋪子正式在證監會網站公開了招股說明書,擬募資7.7億元,其中有4.5億元用在開線下門店。三年376家的目標說不上多宏偉,但在新零售戰火蔓延的如今,這是良品鋪子能主動掌握的少數。

  直營門店的收入在下降,2017年,線上銷售平臺給良品鋪子貢獻了74%的增長。說到底,12歲的良品鋪子還是個區域性品牌。大浪淘沙之下,毛利率與凈利率的持續下降,似乎也是可以預見的事情。

  華中“地頭蛇”掙血汗錢

  同樣都是資本推動,但與三只松鼠不同,良品鋪子的招股書並沒有引起太大的關註。

  一方面,作為純線上的零售電商,三只松鼠12年成立,短短五年就上市,營收規模達到了44億。同樣在12年成立的良品電商,2017年的營收規模為22.7億元,僅為三只松鼠的一半。新零售的風口,背靠阿裏系資源的三只松鼠顯然更有想象空間。

  另一方面,在良品鋪子成立的12年時間裏,今日資本、高瓴資本兩家參投,共同實際控制人楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅的持股比例為46.96%,本質上這是一家裙帶關系眾多的傳統型創業公司。

  創業這個想法,掌舵人楊紅春最初萌生在廣東德順的街頭,大概0幾年的時候,在廣東德順,白手起家賣小五金,年收入能做到幾千萬,跟這樣的神話一比,年薪30萬的上班族算不了什麽。

  2006年,楊紅春賣掉一套房子,湊齊60萬,第一家良品鋪子門店在武漢廣場對面開張。按照楊紅春的自己的說法,選擇休閑零食是因為自己是個“吃貨”。而作為地地道道的湖北人,華中地區自然成為了良品鋪子的大本營。

  截止2017年末,良品鋪子擁有線下門店約2000家,主要集中在華中地區。猶記得良品鋪子的廣告詞:“讓嘴巴去旅行”,就這一點來說,良品鋪子的區域性是對吃貨旅行最大的障礙。而作為一個需要面向廣大消費者的行業,向外占地盤搶市場顯然很重要。同處於休閑零食業的來伊份已經以上海為根據地,覆蓋了華東地區。

  同樣的,自從阿裏的挑戰者拼多多出現後,線上渠道的重要性被放大,淘品牌的競爭愈發激烈,休閑零食業形成寡頭格局說法開始出現。根據6月份阿裏系平臺休閑零食分析報告:當月三只松鼠銷售額4.2 億、百草味2.7 億、良品鋪子2.7 億元;1-6 月,三只松鼠銷售額29億、百草味19 億、良品鋪子14 億元。

  無論是線上還是線下,良品鋪子的跑馬圈地都不容易。而我們為什麽這麽強調渠道,強調營收?這是有理由的。根據招股書選取的幾個同業可比公司,我們可以發現,休閑零食的凈利率普遍偏低。2015-2017年,良品鋪子的凈利率分別為1.51%、2.45%、2.18%。

  同期,好想你(002582,股吧)凈利率為-0.29%、1.89%、2.39%,三只松鼠為-1.39%、0.44%、5.35%,來伊份為4.21%、4.14%、2.79%,最高的鹽津鋪子在10%左右,這是由於模式不同造成的。整體上,“貼牌+銷售”的模式凈利率偏低,而國內零售業“重宣發輕研發”,要想掙更多的錢,只能夠在營收規模上下苦功。

  技術、渠道、規模、品牌,這幾個能夠提升盈利的要素中,一眾休閑零食企業能夠發力的還是渠道與品牌。2015-2017年,良品鋪子的期間費用率分別為30%、29%、26%。其中,大部分為銷售費用。而良品鋪子本身的毛利率並不低,在30%左右。之所以凈利率偏低,也是被銷售費用吞噬。

  休閑零食的種類雖然非常多,各家側重點也不一樣,但目標客戶一致的話,期間費用就是激烈競爭的真實寫照。猶記得好想你收購百草味時,披露的財務數據顯示:2013年、2014年及2015年前三季度,百草味的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流這三項支出分別占據銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。意味著,在百草味線上銷售收入大部分被電商平臺和快遞公司拿走。

  在這樣的大環境下,良品鋪子想要保持利潤的持續增長,怎麽能不努力圈地擴大營收?2015年,良品鋪子31億元的營收,凈利潤堪4700萬。要不是16、17年保持30%左右的營收增速,良品鋪子怕是會沒臉上會。

  渠道掣肘 暗藏質檢地雷

  消費者在哪裏,這些店面就在哪裏。

  良品鋪子必須保持時刻敏銳的嗅覺。為了利潤不斷燒錢砸渠道,渠道又反過來不斷侵蝕利潤,這仿佛是一種死循環。而這個循環的癥結在於,有些渠道並不能完全掌握在自己手中。良品鋪子無法擺脫這種掣肘的同時,反而更為依賴。

  很多淘品牌在出“淘”,全部依靠第三方的電商平臺,相當於暴露出致命要害,並不安全。而傳統的零售線下門店,則更多想要趕上潮流,加入電商分一杯羹。良品鋪子選擇了兩條腿走路,線下直營、加盟店起家,2012年成立良品電商,加入線上銷售。

  這一安排看似兩全其美,實則暗藏危機。觀察君在分析毛利率、應收賬款周轉率時,發現了一些有意思的事情。

  2015-2017年,良品鋪子的毛利率分別為32.74%、32.73%、29.42%,呈現下降趨勢。下降的原因主要是加盟店和線上銷售收入的增長。本來直營模式的毛利率較高,在50%左右的水平。但加盟模式與線上平臺銷售的毛利率在25%左右,拉低了綜合毛利率。

對比同行業公司,這一規律會更為明顯。來伊份主要是直營渠道銷售,鹽津鋪子是直營商超主導、經銷跟隨,比良品鋪子的毛利率高。有線上銷售平臺的好想你和三只松鼠則與良品鋪子的毛利率接近。綜合渠道來看,毛利率由高到低的排序應該是直營、商超>線上+線下>純線上。
良品鋪子IPO:華中“地頭蛇”掙血汗錢 黴菌超標埋地雷

  對比同行業公司,這一規律會更為明顯。來伊份主要是直營渠道銷售,鹽津鋪子是直營商超主導、經銷跟隨,比良品鋪子的毛利率高。有線上銷售平臺的好想你和三只松鼠則與良品鋪子的毛利率接近。綜合渠道來看,毛利率由高到低的排序應該是直營、商超>線上+線下>純線上。

  不樂觀的是,2017年良品鋪子的直營門店收入在下降,具體原因雖然不清楚,但加盟店與線上銷售的收入貢獻了當年全部的營收增長。招股書中,良品鋪子表示,2017年線上業務規模增長迅速是通過價格手段擴大市場份額來實現的。

  據悉,近三年,良品鋪子線上銷售平臺收入年均復合增速達到65.8%,遠超主營業務收入的復合增速。由於線上銷售打的是價格戰,加盟售價低於終端售價,而兩種模式未來增長趨勢明顯,收入占比將持續加大,良品鋪子的毛利率預測面臨下降風險。

  同樣的,應收賬款的周轉率也反應了渠道掣肘的話語權問題。
良品鋪子的應收賬款周轉率高於好想你、鹽津鋪子、三只松鼠,僅低於來伊份,這也是由於經營模式的差異造成。好想你、鹽津鋪子的商超銷售占比較高,期末應收賬款大,周轉率較低。三只松鼠為線上銷售,低於線上線下兼有的良品鋪子。綜合來看,應收賬款周轉率是線下>線上+線下>線上>商超。

  良品鋪子的應收賬款周轉率高於好想你、鹽津鋪子、三只松鼠,僅低於來伊份,這也是由於經營模式的差異造成。好想你、鹽津鋪子的商超銷售占比較高,期末應收賬款大,周轉率較低。三只松鼠為線上銷售,低於線上線下兼有的良品鋪子。綜合來看,應收賬款周轉率是線下>線上+線下>線上>商超。

  按照前述發展趨勢,若線上銷售收入占比繼續擴大,良品鋪子短期內應收賬款周轉率將面臨驟降。盡管,公司賬面有10億的現金支撐,但反應出的話語權問題,還是值得深思。誰有話語權,誰的經營指標就會更好看。

  目前,新零售的格局和業態尚未明確,阿裏和騰訊要如何開戰?小程序會不會爆發?對傳統零售的顛覆有多大?面對未知,缺乏互聯網基因的良品鋪子只能時刻準備好資金抱大腿。由於渠道掣肘,2018年,良品鋪子的毛利率和凈利率似乎會進一步承壓。

  但對於良品鋪子來說,眼下更緊迫的是,如何躲過產品質檢這顆上市路上最大的地雷。

  據招股書披露,2017年3月份,因良品工業委托兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準,湖北食品藥品監督管理局對其下發了《行政處罰決定書》,罰款金額合計64.28萬元。

  媒體方面則統計了沒有披露的3次質檢黑榜。最近的一次在2017年2月,湖北省食品藥品監督管理局發布了一則食品安全監督抽檢信息公告,良品鋪子旗下的一款原生腰果產品抽檢不合格,原因是黴菌超標。

  從以往案例來看,因“毒蜜餞”被央視曝光,來伊份的上市推遲了四年。只能說,良品鋪子自求多福!

良品鋪子IPO:華中“地頭蛇”掙血汗錢 黴菌超標埋地雷

(責任編輯:張洋 HN080)
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