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聚美優品成就了一部網紅衰落史

2018-06-23 18:20:41 和訊名家 
郝亞洲/文
郝亞洲/文

  紐交所是個創造財富奇跡的地方,同時也是諸多奇跡幻滅的地方。

  2014年,陳歐和他的聚美優品在紐交所創造了奇跡,僅用了4年的時間成功上市,造就電商領域“神話”的同時,陳歐本人也成了紐交所220年歷史上最年輕的CEO。可這奇跡來得快,去得也快。又是一個四年,聚美優品已經從巔峰時56.5億美金跌落到不足4億美金。

  聚美優品上市前,是一家具有高成長性的優秀互聯網公司,這曾是投資人、創始人、合夥人、股東的共識。聚美優品100%正品的承諾、30天無憂退換貨的商業策略,讓聚美優品完成了原始用戶積累。之後,聚美憑借幾乎完美的創始人品牌營銷,陳歐發一條微博就能為聚美帶來千萬級別的銷售額。借營銷的東風,聚美迅速成為化妝品這一垂直品類電商的第一名。

  彼時的陳歐已經是一個不折不扣的“網紅”,而且堪稱具有最強帶貨能力的網紅。

  到2011年的2月,聚美優品的註冊用戶達到100萬;同年3月份,

  年銷售額突破了5億。這時候,陳歐的身份還是一個創業者。

  經過短暫的野蠻生長後,如何獲取流量增加用戶是聚美首先要解決的問題,那時候,流量與銷售額直接掛鉤。同一時期的電商平臺、團購平臺、O2O平臺為了獲取流量,都花費了大筆營銷費用。而聚美走了一條與眾不同的路,包裝創始人陳歐,增加他的個人品牌效應,一次帶動流量,為聚美優品引流。事實證明,這個決策直接幫助聚美優品敲響了紐交所的鐘聲。那時候,陳歐參加《非你莫屬》等電視綜藝的錄制大量曝光聚美優品的品牌。據說綜藝每播出一期,聚美優品的用戶、銷售額都會增長一倍。與此同時,陳歐的個人品牌逐漸成型,並對聚美產生影響,不少聚美內部的員工都是陳歐本人的粉絲。

  等到2013年,聚美宣傳片《我為自己代言》問世後,陳歐個人的影響力達到了巔峰。微博粉絲從1000萬漲到了4000多萬,一條產品促銷微博可以轉化為千萬級別的銷售。陳歐的個人影響力,逐漸向聚美的核心競爭力演變。

  得益於幾乎完美的營銷方式,2013年,聚美優品的年銷售額已經達到60億。發展迅速、粉絲短時間內快速增長、連續8季度實現盈利,於是,2014年5月,聚美優品敲響了紐交所的上市鐘聲。彼時,同樣團購起家的美團剛從燒錢補貼戰的煎熬中脫身;京東還沒有上市;火的一灘糊塗的凡客誠品也在股市外徘徊。

  聚美優品,在垂直電商領域幾乎一枝獨秀;陳歐,成了紐交所最年輕的CEO。這一切似乎都在昭示著,聚美優品前途無量。

  如果歷史僅僅止步,網紅陳歐無疑是成功的,和大多數電商網紅一樣,他們把以顏值為核心的魅力組合發揮到了極致,短時間內輕松完成變現。但陳歐又和大多數網紅不同,他不僅僅是一個帶貨的流量入口,他還是一個需要在戰略、管理、運營、資本等多個層面構建自己的企業領導者。

  但問題恰恰出現在這裏,一個角色需要內聖外王,一個角色需要賣力誇張的表演。如果一個人在“領導者”和“網紅”之間有平衡認知的話,問題也不算大。因為“網紅”效應不過是“品牌效應”中的一個部分。如果一個人認為這家公司的成長完全是基於自己的個人效應的話,慘劇則遲早會發生。時至今日,人們對陳歐的認知都還停留在“網紅”層面,這就是悲劇的起源。

  事實上,這種認知也是陳歐自己的認知。有媒體報道,陳歐因為意見不合和核心高管在會議室中起了爭執,甚至產生了肢體衝突。此後,陳歐更堅定了走個人網紅之路。即使在因為假貨事件飽受質疑的時候,陳歐也依然以“陳歐這半年做了什麽”為題來回應輿論。顯然,在陳歐看來,陳歐永遠為自己代言,而陳歐就是聚美優品。

  但上市後的聚美優品與陳歐,並沒能互相成全。

  聚美優品5月份上市的時候,市值最高達到56.5億美金。到了12月底,市值僅剩不足13億美金,導致這一現象的直接原因是電商的通病:假貨,杜而不絕。早在2013年,曾有消費者稱,聚美的化妝品導致臉部過敏,疑似假貨。對此聚美稱,個人膚質不同。但是,假貨的負面並沒有因此遠離聚美優品,陸續仍有網友在知乎等網站上表示,自己購買的化妝品貌似不是真的。對此,陳歐在個人微博上高調回應:“如果在聚美上買到假貨,驗證後,願意賠償一百萬”。陳歐的這個動作看來光明磊落,似乎在為聚美優品沒有假貨作證。但是,這句話翻譯過來應該是,聚美優品絕對沒有假貨。不然,陳歐哪來這麽大的底氣呢?貌似這是一次成功的公關。

  然而打臉的是,國際大牌嬌蘭、蘭蔻等一線品牌先後發出聲明,並未與聚美優品合作。2014年7月,一位供銷商被曝偽造大牌商品,在各大平臺上售賣。平臺名單上,聚美優品赫然在列。似乎這一爆料很是實錘,受此影響,聚美的股價下跌。

  到12月,股價已經不足13美元。此時,距離聚美上市的不過七月有余,股價距離剛剛發售的22美元,已經跌了一半左右。

  假貨意味著陳歐為自己代言的模式走向反面。

  實際上,假貨問題在傳統電商領域很難避免。成熟的應對方式應該是想方設法打假,而不是義正言辭的聲明沒有假貨。如果真的沒有假貨,大概世界和平了。不然,一旦被實錘,便把自己陷入兩難境地。

  同時,在消費者那裏的信用難免受損。聚美優品大概屬於後者,就算陳歐以類似100萬懸賞金額高調打假,亦挽不回消費者的信任。

  為了避免假貨問題,陳歐砍掉了一部分平臺業務,轉為自營。從實際效果來看,似乎有所回溫。然而,電商的大環境是全品類平臺流量越來越大,馬太效應越來越明顯,垂直品類電商的生存空間越來越小。

  如何從這樣的困局中衝出來?陳歐的選擇是,ALL IN海淘。為了保證產品品質,陳歐和聚美的幾個高管去了韓國,與品牌直接簽約合作。

  這次韓國行不算白費,聚美找到了新的二次增長點,聚美的股價開始回升。就在大家以為聚美重新煥發生機的時候,“408新政”(跨境電商新政)出臺,股價再次遭遇滑鐵盧。

  這一次陳歐的網紅魅力就不再那麽奏效了。

  在跨境電商業務收到衝擊後,高管離職、創業小夥伴拂袖而去,股東怒發公開信,“網紅”在組織角色中的管理短板被暴露無遺。先做領導者還是先做網紅?這就是陳歐和同為網紅的雷軍之間有巨大差距的原因。

  在看到垂直電商領域難有作為之後,陳歐最近兩年做出了投資多元化的嘗試,投資影視、做共享充電寶、進軍智能家居等,陳歐也提出聚美優品從電商公司向科技公司轉型,這個過程中依然是陳歐以網紅的姿態在和輿論做著對抗,其中包括和王思聰的爭辯。更何況這次多元化戰略的合理性非常值得懷疑。

  即使如此,媒體依然爆出了新業務團隊的管理問題,陳歐距離優秀領導者的角色似乎越來越遠了。

  “假貨”事件是聚美優品的分水嶺,也是作為陳歐的網紅效應走向反面的開始。從那以後,公眾對於網紅的情緒化反應脫離了陳歐早期的人設,現在似乎他說什麽做什麽,都是不對的。

  沒有辦法,陳歐沒有理性對待自己,公眾自然也不會理性對待他。

  “網紅“對於企業領導者來說,一直是一把雙刃劍,除了公眾層面的情緒化反應之外,領導者自身也極有可能迷失在“強制性衝動”中。所謂強制性衝動,最早是尼采用來解釋日神的,通俗來說就是把感性理性化,刻意去用美好掩飾人生悲劇的本來面目。這與酒神的用歡唱的態度直面人生形成了鮮明對比。因為網紅需要時刻通過面對公眾保持自身存在的合法性,自己的苦樂傷悲和公司的整體品牌決策就會形成一對不可調和的矛盾,這種矛盾在尼采的人生美學理念中是完美的,但在殘酷的商業環境中卻很可能是一把“奧卡姆剃刀”。

  如今的聚美優品,陳歐的顏值尚存,網紅早已遠去。

    本文首發於微信公眾號:管理學人。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:邱光龍 HF056)
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