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10億元還砸不動你?從暗鬥到明爭,瑞幸咖啡正面杠上星巴克

2018-05-16 16:00:06 投資界 

  曾經說要“超越星巴克”的瑞幸咖啡決定先起訴星巴克。這家今年突然橫空出世的咖啡零售商,一入場就氣勢洶洶,直指稱霸國內咖啡市場多年的洋品牌星巴克。“湯唯、張震上場代言,10億融資教育市場,定位‘中國新零售咖啡代表’”,瑞幸咖啡出手可謂不凡。

  盤踞中國咖啡市場多年的星巴克早有先見之明,排他協議的簽訂以及對供應商的供貨管制,都是對其行業壟斷地位的保護。這種做法在行業再普遍不過,“新入局者”瑞幸的起訴被認為是“碰瓷”、“戲多”。

  早就有業內人士說瑞幸有硬仗要打,星巴克只是其一。如今這場硬仗“如約而至”。

  火藥味十足的入場

  瑞幸咖啡從一開始就瞄準了星巴克這家中國咖啡市場的龐然大物。5月7日,星巴克剛剛宣布聯手雀巢組建全球咖啡聯盟,隔日,瑞幸咖啡就在北京召開發布會,宣布了品牌願景和公司定位,拉開了“無限場景”品牌戰略的大幕。

  這被認為是對標星巴克的打法。星巴克一直宣稱要為用戶提供第三空間,而瑞幸則提出“無限場景”概念。近日,更有消息傳出“瑞幸三倍薪資挖角星巴克員工”。無論是從品牌戰略還是運營層面,瑞幸都在若明若暗地挑戰著星巴克。

  初生牛犢不怕虎的勁頭讓瑞幸以迅雷不及掩耳之勢進入消費者視野,上線五個月,進軍13個城市,已開出400家直營門店,瑞幸咖啡計劃在5月底提升至500家。媒體曝光度也是高開高打,據媒體報道,瑞幸咖啡過去兩個月收獲了2000萬曝光。

  互聯網消費品牌搶占市場的套路只有一個,燒錢,燒錢,還是燒錢。“買二送一,買五送五”,“外賣業務由順豐快遞配送,訂單價格超過35元即免配送費,超過30分鐘免單”,瑞幸咖啡用這種簡單粗暴的方式打開了市場。燒錢式營銷的背後是成本的增加,有媒體統計,瑞幸每日新增用戶就需補貼14萬元。

  “瑞幸咖啡(北京)有限公司”工商資料顯示,2018年4月15日,瑞幸咖啡完成了天使輪融資,為個人投資人陸正耀及創始團隊成員共同出資。瑞幸咖啡稱,前期投入10億資金用來教育市場。

  瑞幸咖啡並不是咖啡市場唯一的攪局者。從去年開始,以連咖啡為代表的咖啡新零售品牌,被認為是刷新了咖啡的消費場景。連咖啡CEO張曉高認為,“當咖啡從一種情景式消費變為一種日常消費,消費人群和場景都將大大擴展。”

  5月初,蚨來咖啡實體店也落戶上海,宣稱要通過“互聯網+”連接中國咖啡新零售。咖啡市場新入局者不斷,看來又要掀起一場腥風血雨了。蚨來咖啡更是直接提出:“既然要做,就要做中國的“星巴克”,自己的民族品牌”。

  “碰瓷”星巴克?

  對於攪局者如瑞幸咖啡這種“正面剛”的態度,星巴克開始“接招”。有消息傳,星巴克全球高管暗訪了北京和上海的瑞幸咖啡門店,是真是假難以判斷。但是5月15日,瑞幸咖啡發布的一封公開信,徹底讓雙方的對立擺在明面上。

  瑞幸咖啡信中稱在實際業務發展過程中遭到星巴克的壟斷性競爭,其中包括星巴克與很多物業簽訂了排他性條款,星巴克對其共同的供應商頻繁施壓。基於此,瑞幸根據相關法律已向有關城市人民法院正式提起訴訟。

  瑞幸咖啡委托律師、金杜律師事務所合夥人李中聖表示,鑒於星巴克涉嫌壟斷的行為,損害了咖啡行業的公平競爭秩序,也阻礙了瑞幸咖啡的正當經營活動。

  此前,就有分析人士認為,想要分得中國咖啡市場的“大蛋糕”,瑞幸咖啡還有“硬仗”要打,如今這場“硬仗”不出預料的到來了。占據了中國連鎖咖啡市場50%份額的星巴克,在面對咄咄逼人的瑞幸時,又怎會按兵不動。

  “某咖啡還真是戲多”,小編在朋友圈看到這樣一條回復。發朋友圈的人故意隱去了品牌名稱,估計是不希望給其白白增加熱度。這也反映了很多吃瓜看客的心理,初出茅廬的瑞幸此舉被認為是“碰瓷”。

  對此,星巴克進行了回應稱:“無意參與其他市場品牌的炒作”。有律師人士也認為,沒有確切證據認定星巴克目前 具有“市場支配地位”,也就談不上違反反壟斷法。

  有業內分析人士指出:“星巴克很難在供應商鏈條上搞定對手,但是‘二選一’的策略,還是會在一定成都上增加瑞幸咖啡的發展成本,減緩其擴張勢頭。”

  具體結果要等法院判定,但是如此高調起訴咖啡巨頭星巴克,瑞幸的曝光度看來又要創新高了。

  本文為投資界原創,作者:zoewan

(責任編輯:崔智明 HF118)
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