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洋河股份增速低於預期 渠道戰略引質疑

2018-03-14 06:56:06 財富動力網 

  劉旺

  近日,江蘇洋河酒廠股份有限公司(以下簡稱“洋河”)發布的2017年業績快報顯示,公司報告期內實現營收197.7億元,同比增長15.05%;凈利潤65.98億元,同比增長13.23%。不過,營收增速低於此前機構預期的16.91%,而凈利潤增速低於營收增速。

  對此,洋河方面作出解釋:由於春節的時間差,影響了春節前的銷售確認。其次是因為2017年公司大部分地區提前完成任務,導致四季度公司開票動力不足,營收增速放緩。不過,這一解釋與其2017年12月春節政策開放後的表現明顯不符。

  增速低於預期

  近日,洋河發布的2017年業績快報顯示,2017年全年,洋河實現營收197.7億元,同比增長15.05%;實現歸屬上市公司股東凈利潤65.98億元,同比增長13.23%。

  而此前, 21家機構預測洋河2017年平均營業收入201.04億元,增速為16.91%。洋河業績並未達到預期。

  記者註意到,洋河在2017年前三季度已經實現凈利潤55.82億元,推算下來,洋河在2017年第四季度只實現了凈利潤10.16億元。也就是說,與2016年第四季度的9.88億元相比,僅僅增長了2.83%。

  業內有聲音表示,這表明了洋河在2017年白酒市場回暖、白酒企業普遍提價的情形下,公司陷入營收放緩,四季度利潤大幅下滑的尷尬局面。

  但記者了解到,洋河在終端市場表現亮眼,一位縣級洋河經銷商向記者透露:“我們這邊一年的銷售額在300萬元左右,每年的任務指標提高30%。春節期間也比較暢銷,主要集中在百元以上的海之藍。”如此看來,洋河終端表現如此亮眼,為何業績卻不及預期且增速放緩呢?

  對此,洋河方面做出了解釋:“四季度營收增速放緩有兩方面的原因,一是春節時間差,今年春節在2018年2月份,而去年則是在2017年1月份,影響了春節前的銷售確認;二是大部分辦事處和分公司提前完成了任務,導致四季度開票動力不足。同時,受到第四季度一次性補繳了之前的消費稅的影響,凈利潤增速也較低。”

  不過,記者了解到,在2017年12月20日,洋河就開放了春節政策,於當天開始正式執行2018年的春節銷售配額。當時就有媒體報道稱,從上午8點開始,近半個小時就實現了9億元的預收款,全天實現近30億元的配額預定,這顯然與“開票動力不足”相互矛盾。

  對此,白酒專家晉育鋒認為:“以目前洋河的市場號召力和渠道流轉能力,在2017年12月份開啟的春節政策,肯定會受到經銷商的歡迎。而在政策開放以後,經銷商都要先打款訂貨,才能享受到獎勵和折扣,所以應該不存在四季度銷售公司開票動力不足這種情況。”

  他還告訴記者,不排除洋河想要把利好都留到2018年,人為調控營收的情況。“經銷商的預付款,為上市酒企提供了充足的資金蓄水池,當上一年度有足夠的利好,或者有太多的利空,業績表現不足以短時間內提升市場信心,上市酒企就可以利用預付款進行業績調控,將利好留到第二年,以保證第二年的業績發展。”晉育鋒說。

  同時,記者通過相關媒體報道了解到,洋河夢之藍系列2017年全年銷售額同比增長232%,不僅躋身百億大單品行列, M9線上更是實現同比21倍增長;而根據平安證券預測,2017年夢之藍增速提升至70%,雖然對於夢之藍增速的預測不同,但可以看出業內已經對洋河進入“夢之藍時代”達成一致認可。只是,即便利潤更高的夢之藍實現超高速增長,洋河在2017年的凈利潤增速卻出現了放緩。

  業內有聲音認為,洋河凈利增速放緩,與其自身的產品結構有關。雖然夢之藍系列占比不斷提升,但其銷售主力仍是中低端產品,在整體占比中較低,利潤短期內不能大幅提升。但隨後洋河方面否認了這個說法,並向記者透露,目前沒有新品發布的計劃。

  白酒營銷專家蔡學飛認為,洋河的產品結構和競爭環境,決定了它必須要在中低端產品方面進行發力。他表示:“洋河作為剛剛躋身一線的新名酒,必須有一個完整的產品線。夢之藍對於洋河來說屬於高端產品,雖然說近幾年夢之藍占比不斷增高,帶動和引領作用越來越明顯,但是高端產品也並不是空中樓閣,需要堅實的中低端產品來支撐。同時,洋河的競爭環境也決定了它不能放手中低端去追逐高端,宿遷、古井有大量的中低端產業群,如果洋河減持發展中低端產品,那麽市場就會被其他企業占領。先用中低端產品穩住市場的基本盤後,洋河就會向超高端產品發力。”

  渠道戰略引質疑

  除了業績不及預期之外,在業績快報發布後,也有媒體指出了洋河渠道庫存高企的問題。

  記者了解到,洋河2017年半年報期末庫存金額占總資產比例為32.17%,而茅臺(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)同期期末存貨占總資產比例分別為17.32%、14.94%。業內有聲音認為,洋河面臨著產品庫存占比高,銷售周期不理想的問題。

  隨後記者聯系洋河方面進行求證,洋河方面對記者表示:“所有商品在沒有到達消費者手中時都視為在途庫存,目前洋河的渠道庫存處於正常在途庫存範圍。”

  對此,晉育鋒認為:“庫存高企與否,要看酒企的營收規模與庫存金額的相對值。以洋河目前的營收情況,只要不超過50億元,就沒有超過安全線。”

  但北方地區一位不願透露姓名的白酒經銷商告訴記者:“洋河確實存在渠道庫存高企的現象,存貨嚴重的經銷商,僅庫存量就占據了其自身大半的資金。占領經銷商庫存、渠道、資金,是很多白酒企業的一貫作風,由此也導致了經銷商庫存高企。廠家逼著經銷商先進行打款,經銷商打款後就沒有資金進其他的貨了。”

  蔡學飛表示:“從整體來看,洋河的渠道庫存依然處於正常狀態。不過,洋河在江蘇、安徽等華中地區部分市場的渠道庫存高企,其實是一種占領經銷商倉庫的行為,是一種擴張期的極端策略,是為了擠壓市場有意而為之。”

  但也有聲音認為,洋河的渠道模式是值得學習的。晉育鋒指出:“洋河的直分銷渠道模式是走在行業前列的,這是業內有目共睹的。但洋河在大多數主銷區,渠道上的力量已經用得差不多了,接下來需要傾斜資源的事情,就是達到技術與渠道的全面融合,探索新零售模式。渠道庫存通過線上線下雙線釋放,這樣會減少業內對洋河渠道庫存方面的質疑。”

  《投資快報》發自廣州

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  • (責任編輯:陶海玲 HF003)
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