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2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

2018-01-14 11:27:08 天風證券研究 

  (原標題:【天風傳媒文浩團隊】17年遊戲行業數據點評:存量市場,質量為王,建議關註重點遊戲上線時間及表現進行布局)

  報告摘要

  受手遊帶動行業持續高增長,MOBA類手遊驅動明顯。17年國內遊戲市場實際銷售收入2036.1億,同比增長23.0%(v.s.16年+17.7%)。其中手遊市場1161.2億,同比增長41.7%(v.s.16年+59.2%),市占率57.0%持續增加。我們剔除掉《王者榮耀》收入,測算得出17年手遊市場收入929.2億,同比增長23.7%,較未剔除前增速減少18.0pcpts;剔除掉MOBA類手遊收入,測算得出17年手遊市場收入898.5億,同比增長17.4%,較未剔除前增速減少24.3pcpts,MOBA類手遊驅動明顯。iOS暢銷榜TOP18頭部產品來看,騰訊網易共計研發7款占比39%、發行12款占比67%,以絕對優勢領跑榜單,騰訊《王者榮耀》、網易《夢幻西遊》/《倩女幽魂》位列TOP1/2/3。

  端遊回暖,頁遊收入和用戶雙降。17年端遊市場收入648.6億,同比增長11.4%(v.s.16年-4.8%),市占率31.9%有所回落,若考慮《PUBG》2017年中國區累計銷量1055.4萬,則端遊收入達658.9億,同比增長13.1%,較之前增速11.4%提升1.7pcpts;17年頁遊市場收入156.0億,同比下降16.6%(v.s.16年-14.8%),連續2年負增長,市占率7.6%繼續下降。我們拆分出17年國內遊戲市場收入增量380.4億,其中手遊貢獻占比達89.9%,是整個行業銷售收入增量的主要來源。

  遊戲市場人口紅利趨盡,培養用戶付費習慣,提升ARPU值成遊戲行業增長新邏輯。17年中國遊戲用戶規模達5.83億人,同比增長3.1%(v.s.16年+5.9%),已經連續4年僅有個位數增長率,遊戲用戶滲透率方面,自2014年起維持下降趨勢,遊戲市場用戶規模即將觸及天花板。17年中國遊戲市場ARPU值349.2元,提升19.4%,手遊ARPU值209.6元,提升35.1%,端遊ARPU值410.5元,提升9.9%。整體ARPU值增長趨勢雖有波動,但仍保持兩位數增長率,說明ARPU值增長是促進遊戲市場增長的主要動力。

  遊戲出海相對藍海,二次元、棋牌細分領域增速亮眼,18年關註女性向、H5、區塊鏈遊戲潛力。17年國內自研網遊海外收入82.8億美元,同比增長14.5%(v.s.16年+36.2%),基數提升,增速放緩。遊戲出海呈百花齊放趨勢,我們整理出20款出海遊戲頭部產品,騰訊網易各占一款,市占率相對分散。細分領域來看,17年二次元手遊收入159.8億,同比增長45%;17年棋牌遊戲收入145.1億,同比增長107.4%,繼續保持快速增長態勢;年末女性向手遊《戀與制作人》爆發,iOS暢銷榜排名穩定在前十名,表明女性向手遊潛力顯現;騰訊開放微信入口,微信小遊戲上線成社交熱點,有望帶動H5遊戲熱潮,我們測算得出17年H5遊戲市場規模約29.5億元,同比增長約168%,預計2020年H5遊戲市場規模達215億;區塊鏈雲養貓走紅,國內廠商紛紛布局區塊鏈遊戲領域,區塊鏈技術有望帶給遊戲行業創新式影響。

  買量效果逐漸弱化,質量乃制勝王道。17年全年累計有7855款產品投放廣告,總共產生2.9億次有效的遊戲激活,平均單款產品有效激活次數3.68萬次,年均激活率約為0.13%。17年買量產品數量明顯提升,自1月起截至12月買量遊戲產品數量增長近3倍,對比激活量12月增長約2倍,兩者提升速度並不匹配。買量效果逐漸弱化,表明玩家愈發看重遊戲質量。

  投資建議:【騰訊】用《王者榮耀》《地下城與勇士》及年底微信小遊戲鞏固龍頭地位,在電競及端遊上巨頭優勢明顯、【網易】下半年迅速布局吃雞手遊端遊搶占市場,圍繞區塊鏈遊戲領域將推出《網易招財貓》。國內A股遊戲迎來低估值時代,估值中樞18年20x左右,建議關註重點遊戲上線時間及表現進行布局,關註A股遊戲龍頭【遊族網絡(002174,股吧)(1月11日《天使紀元》上線)、完美世界、三七互娛、愷英網絡、世紀華通(002602,股吧)(關註盛大上市進度)】等、受益“吃雞”熱潮及端遊回暖的【順網科技(300113,股吧)、迅遊科技(300467,股吧)】以及受益海外用戶增長紅利的【寶通科技、中文傳媒(600373,股吧)、IGG】。

  風險提示:遊戲上線或表現不達預期的風險,市場競爭激烈的風險

  1. 整體遊戲市場:用戶付費驅動行業高增長,手遊占比持續提升

  2017年中國遊戲市場收入達2036.1億元,ARPU值提升促使行業增速回暖,用戶數量趨於飽和。根據《2017年中國遊戲產業報告》,今年國內遊戲市場實際銷售收入達2036.1億元,同比增長23.0%(v.s.16年+17.7%),自2014年出現收入增長率下滑後首次回暖。17年中國遊戲用戶規模達5.83億人,同比增長3.1%(v.s.16年+5.9%),用戶規模增速趨緩,表現出我國遊戲用戶數量已趨於飽和,人口紅利趨盡。

  遊戲市場人口紅利趨盡,培養用戶付費習慣,提升ARPU值是未來促進遊戲市場持續增長的方向。綜合2014年至2017年用戶數據來看,用戶規模已經連續4年僅有個位數增長率,遊戲用戶滲透率方面,自2014年起維持下降趨勢,我們預計2017年遊戲用戶滲透率繼續下降,遊戲市場人口紅利趨盡。17年中國遊戲市場ARPU值為349.2元,同比增長19.4%(v.s.16年+11.0%),雖然ARPU值的增長趨勢出現波動,但仍保持兩位數增長率,說明ARPU值增長是促進遊戲市場增長的主要動力。

  圖:2008-2017年中國遊戲市場規模

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:實際銷售收入指遊戲內所有付費用戶每年玩遊戲直接花費金額的總和,即總流水

  圖:2008-2017年中國遊戲用戶規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2008-2017H1中國整體遊戲市場用戶滲透率

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:CNNIC,GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:遊戲用戶滲透率=遊戲市場用戶規模/互聯網用戶規模

  圖:2008-2017年中國遊戲市場ARPU值情況

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:ARPU值=實際銷售收入/用戶規模

  遊戲產品質量為王,頭部遊戲市場份額逐步提升。根據Quest Mobile數據,頭部遊戲時長份額逐步提升,17年6月《王者榮耀》時長份額近50%。根據伽馬數據披露《王者榮耀》上線至17年12月總流水達300億,16年流水約68億,計算的17年流水約232億,占遊戲市場整體規模11.39%,占手遊市場規模達20%。疊加16年《陰陽師》、17年下半年“吃雞”熱及年底女性向遊戲黑馬《戀與制作人》的市場表現,我們認為打造品質優良的頭部遊戲是遊戲市場成功的王道。

  圖:TOP250遊戲(按時長)的時長份額數據(2014年11月-2017年6月)

來源:Quest Mobile,IDC&GPC&ING,天風證券研究所
來源:Quest Mobile,IDC&GPC&ING,天風證券研究所

  移動遊戲收入占比57%,市場份額進一步上升。根據《2017年中國遊戲產業報告》,2017年移動遊戲收入占比57.0%(v.s.16年49.2%),市場份額持續增加;端遊收入占比31.9%(v.s.16年35.2%),較去年小幅下降,維持第二大品類地位;頁遊收入占比7.6%(v.s.16年11.3%),較去年下降3.7pcpts,整體規模持續萎縮。另一方面,從今年出版的新遊情況來看,移動遊戲約占96.0%,仍為遊戲廠商必爭之地。

  圖:2008-2017年中國遊戲市場格局

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2017年中國遊戲市場結構占比

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2017年廣電總局批準出版遊戲結構占比

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  2.?手遊市場:保持超300億增長幅度,MOBA類手遊驅動明顯

  手遊市場收入突破千億元,保持超300億增長幅度,成推動行業增長主因。17年移動遊戲市場實際銷售收入達1161.2億元,首 次突破千億元,同比增長41.7%(v.s.16年+59.2%),增速雖有所回落,但手遊市場收入依舊保持超300億的增長幅度。我們拆分出17年國內遊戲市場收入增量380.4億,其中手遊貢獻占比達89.9%,是整個行業銷售收入增量的主要來源。

  按季度看手遊市場表現如何?我們按季度拆分出手遊市場實際銷售收入,得出17Q1起手遊市場季度收入環比增速呈下降趨勢,17Q1-Q4同比增速分別為+56%、+44.3%、+42.3%、+28.1%,環比增速分別為+19.7%、+4.1%、+6.6%、-3.5%,主要受核心遊戲《王者榮耀》表現影響。

  剔除《王者榮耀》遊戲市場增速有多少?我們剔除掉16、17年《王者榮耀》收入,測算得出17年整體遊戲市場實際銷售收入為1804.1億元,同比增長13.6%,較未剔除前17年遊戲市場同比增速23.0%減少9.4pcpts;17年手遊市場實際銷售收入為929.2億元,同比增長23.7%,較未剔除前17年遊戲市場同比增速41.7%減少18.0pcpts。

  圖:2008-2017年中國移動遊戲市場規模

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:實際銷售收入指遊戲內所有付費用戶每年玩遊戲直接花費金額的總和,即總流水,下同

  圖:2015Q1-2017Q4中國移動遊戲市場規模及同比環比情況(按季度)

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  手遊用戶規模增長呈疲軟態勢,ARPU值增長為手遊市場增長主要驅動力。17年移動遊戲用戶規模達5.54億,同比增長4.9%(v.s.16年+15.9%),增速回落明顯,顯現較為疲軟態勢,移動遊戲用戶滲透率方面,2017上半年下降明顯,我們預計下半年將持續下降,移動遊戲用戶規模即將觸及天花板。根據伽馬數據,17年中國移動遊戲ARPU值為209.60元,同比增長35.1%(v.s.16年+37.2%)。可見手遊市場用戶紅利趨盡,逐漸進入精品化時代,而隨著手遊用戶的成長、付費習慣的逐漸成熟以及遊戲精品化的推進,用戶付費率和付費額度會進一步提升,這將進一步推進手遊市場保持高增長。

  圖:2008-2017年中國移動遊戲用戶規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2008-2017H1中國移動遊戲市場用戶滲透率

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:CNNIC,GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:移動遊戲用戶滲透率=移動遊戲市場用戶規模/移動互聯網用戶規模

  圖:2008-2017年中國移動遊戲市場ARPU值情況

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:ARPU值=實際銷售收入/用戶規模

  ARPG類手遊收入維持領先地位,《王者榮耀》帶動MOBA類手遊收入大幅度增加。17年移動遊戲收入細分品類方面,動作角色扮演類(ARPG類)手遊實際銷售收入達404.5億元,同比增加8.3%,占34.8%(v.s.16年45.6%),較16年有所下降,但仍保持領先地位;多人在線戰術競技類(MOBA類)手遊實際銷售收入達262.7億元,同比增加385.9%,占22.6%(v.s.16年6.6%),較16年份額大幅度增加,主要受MOBA類手遊《王者榮耀》帶動;其余品類按照收入份額占比,依次為:回合制角色扮演類(15.9%)、卡牌類(8.9%)、策略類(5.3%)、射擊類(5.1%)、休閑類(5.0%)、其他類(2.4%)。

  剔除MOBA類手遊外遊戲市場增長多少?我們剔除掉16、17年MOBA類手遊收入,測算得出17年整體遊戲市場實際銷售收入為1773.4億元,同比增長10.7%,較未剔除MOBA類手遊前17年遊戲市場同比增速23.0%減少12.3pcpts;17年手遊市場實際銷售收入為898.5億元,同比增長17.4%,較未剔除MOBA類手遊前17年遊戲市場同比增速41.7%減少24.3pcpts。通過剔除MOBA類手遊收入貢獻進行比較,我們得出17年MOBA類手遊對整體遊戲市場,尤其是手遊市場驅動十分明顯。

  圖:2017年中國移動遊戲市場各細分品類收入占比

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2016-2017年中國移動遊戲市場各細分品類收入規模(億元)及同比

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:各細分品類收入=手遊市場總規模*各細分品類占比

  17年頭部手遊產品有哪些?iOS暢銷榜頭部產品,騰訊網易以絕對優勢領跑。我們根據App Annie 2017年1-11月iOS月度收入榜單,綜合上榜次數及榜單排名進行評價,梳理出2017年iOS暢銷榜榜單TOP18產品。TOP18產品中,騰訊研發數量3款、發行數量8款,得益於渠道優勢,騰訊發行的上榜遊戲數量明顯多於研發遊戲數量;網易研發數量4款、發行數量4款,網易以自研自發為主;騰訊網易共計研發7款、發行12款,以絕對優勢領跑iOS暢銷榜榜單。此外,三七自研自發《永恒紀元》位列暢銷榜TOP16。

  表:2017年iOS暢銷榜榜單

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:App Annie,天風證券研究所;

  註:根據App Annie 2017年1-11月iOS月度收入榜單,綜合上榜次數及榜單排名進行評價

  3.?端遊市場:電競、“吃雞”帶動增速回暖

  電競和“吃雞”促進端遊市場回暖。未考慮下半年《PUBG》收入(統計口徑為已獲得國內版號的遊戲),17年端遊市場收入達648.6億元,同比增長11.4%(v.s.16年-4.8%),用戶規模達1.58億人,同比增長1.7%(v.s.16年+1.4%),ARPU值410.5元,同比增長9.9%(v.s.16年-6.0%)。我們認為,端遊回暖主要由於:1)傳統端遊借助電競賽事、運營活動等,保持收入穩定增長,如騰訊《英雄聯盟》借助電競賽事推出紀念皮膚等虛擬道具提升收入;2)MMORPG端遊實現高增長,騰訊《地下城與勇士》、西山居《劍網3》等;3)休閑競技類、沙盒類等端遊在玩法上更具創新性,吸引更多追求競技性、遊戲性、沈浸感的用戶,如《絕地求生》掀起全球“吃雞”熱,但由於Steam平臺《PUBG》沒有總局版號,沒有計入下半年端遊收入統計中。

  圖:2008-2017年中國客戶端遊戲市場規模

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:實際銷售收入指遊戲內所有付費用戶每年玩遊戲直接花費金額的總和,即總流水,下同

  圖:2015H1-2017H2中國客戶端遊戲市場規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2008-2017年中國客戶端遊戲用戶規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2008-2017年中國客戶端遊戲市場ARPU值情況

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:ARPU值=實際銷售收入/用戶規模

  把“吃雞”算進去端遊增速是多少?考慮《PUBG》中國區銷售收入,17年端遊市場收入達658.9億元,同比增長13.1%。根據Steamspy數據,截至17年12月31日《PUBG》國區銷量累計1055.4萬,10月份以來《PUBG》國區銷量持續下降,我們認為主要受騰訊網易推出多款“吃雞”手遊,同時網易《荒野行動》推出PC版本擠壓所致。以銷量1055.4萬套計算,《PUBG》中國區售價98元/套,累計收入達10.34億。根據我們的測算,若考慮《PUBG》,則17年中國端遊市場收入達658.9億元,同比增長13.1%,較未考慮《PUBG》時端遊收入同比增速11.4%提升1.7pcpts。

  圖:2017年《PUBG》中國區銷量

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:SteamSpy,天風證券研究所;

  註:《PUBG》17年3月23日Steam平臺上線

  細分品類方面,上半年主要以MOBA為主,下半年FPS預計增長明顯。根據7月順網科技聯合遊戲工委推出的網吧大數據報告,端遊玩家遊戲集中度較高,基本上集中在MOBA、FPS以及橫版格鬥這三類遊戲。玩家最喜歡的依舊是MOBA類遊戲,17H1占比高達64.26%,受“吃雞”帶動預計17年下半年FPS將有明顯增幅。

  圖:16H1&17H1網吧端遊各類型遊戲點擊量占比

來源:順網大數據,天風證券研究所
來源:順網大數據,天風證券研究所

  4.?頁遊市場:收入和用戶規模雙降,市場集中度將進一步提升

  頁遊市場收入及用戶規模雙降,維持負增長態勢。17年頁遊市場收入達156.0億元,同比下降16.6%(v.s.16年-14.8%),連續2年負增長;用戶規模達2.57億人,同比下降6.6%(v.s.16年-7.5%),連續4年負增長;ARPU值60.7元,同比下降10.8%(v.s.16年-8.0%),連續2年負增長。我們認為頁遊市場呈現負增長態勢,一方面需求減少,手遊市場份額持續上升,加之H5遊戲等新興遊戲形態對頁遊具有取代性,均擠占了頁遊市場;另一方面供給減少,許多遊戲公司逐漸減少頁遊研發而轉向手遊,預計2018年頁遊市場規模及用戶規模仍將緩慢衰退,市場集中度將進一步提升。

  圖:2008-2017年中國網頁遊戲市場規模

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:實際銷售收入指遊戲內所有付費用戶每年玩遊戲直接花費金額的總和,即總流水,下同

  圖:2015H1-2017H2中國網頁遊戲市場規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2008-2017年中國網頁遊戲用戶規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:2008-2017年中國網頁遊戲市場ARPU值情況

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;註:ARPU值=實際銷售收入/用戶規模
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;註:ARPU值=實際銷售收入/用戶規模

  5.?遊戲出海:海外市場相對藍海,遊戲出海百花齊放

  遊戲出海基數提升增速放緩,但出海遊戲及廠商收入與競爭結構優化,海外影響力提升。17年國內自研網遊海外收入達82.8億美元,同比增長14.5%(v.s.16年+36.2%),增速有所放緩。根據伽馬數據,中國出海遊戲及廠商呈現出收入與競爭結構優化趨勢,海外影響力顯著提升。根據Newzoo,中國2017年遊戲市場收入約占全球遊戲市場收入25.25%,我們認為,當前國內遊戲市場進入紅海階段,競爭加劇,而海外市場仍有74.75%市場份額,海外市場相對藍海,遊戲出海成為新趨勢。

  圖:2008-2017年中國自研網遊海外市場規模

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:包括端遊、手遊出海實際銷售收入

  圖:2015H1-2017H2中國自研網遊海外市場規模

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:包括端遊、手遊出海實際銷售收入

  全球遊戲行業天花板漸至,遊戲用戶滲透率(=遊戲用戶/互聯網人口)接近飽和,未來收入增量來自於互聯網滲透率(=互聯網人口/人口)與ARPU值提升。根據數據調研公司Newzoo發布的報告,全球遊戲行業規模在2017年有望達到1089億美元,同比增長7.8%,CAGR12-17為7.5%,增速逐漸跌落至小個位數,預計在2020年整個行業規模達到1284.6億美元。全球各地區遊戲用戶滲透率在51.8%-63.5%區間(遊戲用戶占互聯網用戶),對比2017年全球整體人口中15-65歲適齡人口占比65%,遊戲用戶滲透率基本達到飽和,人口紅利驅動的行業高增長基本結束,未來更多依賴互聯網滲透率與ARPU值的緩慢提升,互聯網滲透率還有提升空間的市場有東南亞、印度俄羅斯等。

  中美日為全球三大遊戲市場,德英韓緊跟其後。根據Newzoo數據,預計2017年遊戲總收入排名前三為中國、美國、日本,分別為275.47/250.60/125.46億美元,2017年中國有13.88億人口,網民8.02億人,互聯網滲透率57.78%,遊戲用戶5.65億人,美國有3.27億人口,網民2.61億人,互聯網滲透率79.82%,遊戲用戶1.6億人。在平均遊戲用戶貢獻收入指標(ARPU值),美國、日本、德國英國韓國等幾大遊戲大國ARPU值在130-200美元範圍,中國ARPU值為48.8美元,還有較大發展空間。

  圖:全球遊戲行業規模(2012A-2020E)

來源:Newzoo(2017年6月),天風證券研究所
來源:Newzoo(2017年6月),天風證券研究所

  表:2017年全球主要區域遊戲行業一覽

來源:Newzoo(2017年6月),天風證券研究所
來源:Newzoo(2017年6月),天風證券研究所

  圖:全球各大洲人口結構分布(2017)

來源:Statista,天風證券研究所
來源:Statista,天風證券研究所

  表:2017年全球遊戲市場規模(分國家和地區)

來源:Newzoo(2017年6月),天風證券研究所
來源:Newzoo(2017年6月),天風證券研究所

  國內出海頭部遊戲有哪些?伽馬數據《2017年遊戲產業報告》列示了20款海外市場優秀中國自研網遊產品,我們整理出這20款遊戲產品海外各地區的上線時間、iOS&Google Play雙平臺暢銷榜峰值排名及最新排名(2017.12.25)。遊戲出海呈百花齊放趨勢,在頭部遊戲方面騰訊網易各占一款,市占率相對分散。

  表:海外市場優秀中國自研網遊產品一覽

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王
  
來源:GPC、IDC、CNG,APP Annie,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,APP Annie,天風證券研究所

  6.?細分市場:IP遊戲依舊火爆,二次元、棋牌增速亮眼

  IP遊戲收入份額持續提升,《王者榮耀》帶動移動端電競占比大幅增長。17年IP手遊收入達745.6億元,同比增長36.2%,占手遊總收入64.2%,IP手遊無疑是當前手遊市場主力。17年電競收入達730.5億元,同比增長44.8%,其中端遊電競收入384.0億元,同比增長15.2%,收入占比52.6%(v.s.16年66.0%);手遊電競收入346.5億元,同比增長102.2%,收入占比47.4%(v.s.16年34.0%),大幅度增長主要與《王者榮耀》等知名電競遊戲帶動有關。

  圖:2016-2017年IP與非IP移動遊戲市場規模

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所;

  註:實際銷售收入指遊戲內所有付費用戶每年玩遊戲直接花費金額的總和,即總流水,下同

  圖:2016-2017年端遊電競與手遊電競市場規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  二次元、棋牌等細分領域增速亮眼。遊戲題材來看,17年二次元遊戲收入達159.8億元,同比增長45%,16年上線的《陰陽師》《崩壞3》等產品表現穩定,17年盛大新遊《神無月》等快速增長;17年棋牌遊戲收入達145.1億,同比增長107.4%(v.s.16年+77.2%),繼續保持快速增長態勢,主要與客戶端棋牌遊戲用戶大量向移動端遷移以及具備較強社交性的房卡模式帶動有關。

  圖:中國二次元移動遊戲市場規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:中國棋牌遊戲市場規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  圖:中國棋牌遊戲用戶規模

來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所
來源:GPC、IDC、CNG,天風證券研究所

  7.?18年展望:關註女性向、H5、區塊鏈遊戲潛力,細分領域有待深挖

  1)女性向遊戲

  《戀與制作人》年末爆發,女性向遊戲潛力顯現。手遊《戀與制作人》12月14日iOS公測、12月20日全平臺上線以來,吸引了大量女性玩家,刷屏朋友圈。該遊戲由《奇跡暖暖》原班人馬耗時兩年打造、蘇州疊紙發行,上線以來iOS暢銷榜峰值排名第四名,目前基本穩定在前十名,假設iOS:安卓流水比例1:1.5,根據我們的測算,《戀與制作人》首月流水預計在1.5億-3億元。《戀與制作人》的爆發表明,手遊女性向細分領域潛力不可小覷。

  圖:《戀與制作人》iOS暢銷榜排名

來源:App Annie,天風證券研究所
來源:App Annie,天風證券研究所

  圖:《奇跡暖暖》iOS暢銷榜排名

來源:App Annie,天風證券研究所
來源:App Annie,天風證券研究所

  歷經三次深度挖掘,女性玩家占比持續提升。近幾年國內手遊市場對女性玩家持續培養,《奇跡暖暖》大獲成功第一次開拓了國內女性玩家市場;此後則是網易回合制遊戲如《夢幻西遊》《大話西遊》等,以及二次元風格的《陰陽師》更是吸引了許多新女性玩家;《王者榮耀》湧現大量女性玩家,則是第三次重要開拓。經過這三次女性用戶市場的深度挖掘,國內手遊市場女性玩家比例自2013年起持續提升。根據TalkingData,2013-2016年間女性玩家復合增長率高達50.2%,男性玩家復合增長率僅4.6%,2013-2016年,女性玩家貢獻手遊市場84.4%用戶增量,是男性玩家的5.4倍。我們預計受益於《王者榮耀》《戀與制作人》等遊戲的帶動,2017年女性玩家比例有望繼續增加,與男性玩家持平。

  圖:手遊女性玩家占比變化

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:TalkingData,天風證券研究所;

  註:手遊男女性玩家總數與伽馬數據統計手遊總用戶規模一致

  表:國內女性向遊戲梳理

來源:天風證券研究所整理
來源:天風證券研究所整理

  2)H5遊戲

  微信小遊戲年末上線,巨頭騰訊H5遊戲領域再下一棋。17年12月28日,騰訊正式開放微信入口,微信小遊戲在6.6.1版本中上線。通過微信小程序入口的微信小遊戲平臺,首批共推出16款遊戲產品,其中包含7款休閑遊戲與6款棋牌遊戲,社交性更強。小遊戲推出以來引起玩家廣泛討論,其中休閑遊戲《跳一跳》更是刷屏朋友圈,掀起微信用戶排名PK熱潮。微信小遊戲本質是H5遊戲,具備H5遊戲的即點即玩、無需下載等特性,騰訊開放H5小遊戲入口,依托微信數億量級活躍用戶及社交關系鏈,有望吸引大量H5遊戲開發者入駐,帶動H5遊戲熱潮。

  H5遊戲步入高速軌道,用戶規模、遊戲數量呈現爆發式增長。2017年以來,H5遊戲數量及用戶規模以較好態勢繼續增長,2017上半年H5遊戲數量達8681款,同比增長80.97%,預計2017年用戶規模超3.5億人。根據我們的測算,17年H5遊戲市場規模約29.5億元,同比增長約168%,2020年H5遊戲市場規模有望達到215億元,同時考慮巨頭騰訊的進入,確定性更強,H5遊戲行業迎來高速發展期。

  從傳奇奇跡類出發,IP化重度化精品化成為行業主旋律。H5遊戲“快消”特點決定IP成為頭部產品吸量關鍵,看好優質端遊+小說IP。根據伽馬數據,17年IP手遊收入745.6億元,同比增長36.2%,占手遊總收入64.2%,是當前手遊市場主力。盈利模式日漸清晰,重度化趨勢催動盈利空間釋放。H5遊戲平均付費率持續增長,16Q3達2.58%。用戶更偏向小額度付費,2元充值檔占比近7成,這主要與休閑類H5遊戲用戶付費意願低有關,隨著中重度類H5遊戲的崛起,將帶動大額度付費占比的提升。

  圖:2014-2020年H5遊戲市場規模測算(億元)

2017年遊戲行業數據點評:存量市場質量為王

  來源:白鷺科技,各公司公告,天風證券研究所預測;

  註:17年H5遊戲29.5億市場規模為重點H5遊戲公開流水數據加總所得

  圖:H5遊戲用戶付費習慣(2015)

來源:GameLook,Egret開放平臺,天風證券研究所
來源:GameLook,Egret開放平臺,天風證券研究所

  巨頭入場,頭部產品指明方向,H5遊戲發展可期。頭部產品方面,三七互娛自研自發《大天使之劍H5》17年9月29日全平臺上線,遊戲一方面為經典IP《奇跡MU》正版授權,重度MMORPG遊戲,吸量吸金能力可期,一方面采取微端+買量模式,類頁遊形式運營,微端解決二次入口問題,提高用戶留存率。《大天使之劍H5》首月流水1.6億元,預計17年11月流水達2億,18Q1流水將出現峰值,遊戲上線以來iOS暢銷榜峰值排名第3,1月11日最新排名第33。“經典IP+類頁遊運營”也為行業指明方向。巨頭騰訊開放H5小遊戲入口,疊加自身社交關系鏈,有望帶動H5遊戲熱潮,H5遊戲細分領域發展可期。

  圖:《大天使之劍H5》iOS暢銷榜排名

來源:App Annie,天風證券研究所
來源:App Annie,天風證券研究所

  3)區塊鏈遊戲

  起源——海外原創遊戲《Crypto Kitties(加密貓)》走紅

  《Crypto Kitties(加密貓)》是一款建立在區塊鏈以太坊上的虛擬寵物養成社區遊戲,人們可以在其中購買、收集、交易以及繁殖新的貓咪,由一家名為Axiom Zen的咨詢公司開發,於17年11月1日正式上線。根據GameLook,截至12月11日,遊戲共有7萬只虛擬貓被賣出,交易額超過1100萬美元,約人民幣7282萬元,其中單只交易最高價格超過10萬美元,約人民幣66萬元,所有貓咪的交易平均價格達到124.93美元,約人民幣826元。

  盈利模式來看,《CryptoKitties》盈利方式分為兩種,一是銷售“創世貓”,遊戲首先銷售100只創世貓,然後每15分鐘發布一只初代貓,並在拍賣會上售出,據公司透露這種做法會持續一年;二是收取交易傭金,對於每筆交易,Axiom Zen都會從中抽傭交易額價值3.75%的費用。以5%比例計算(綜合創世貓和傭金收益),截至12月11日,Axiom Zen公司收入超過55萬美元。

  圖:《Crypto Kitties(加密貓)》盈利模式

來源:GameLook,天風證券研究所
來源:GameLook,天風證券研究所

  圖:《Crypto Kitties(加密貓)》虛擬貓交易界面

來源:GameLook,天風證券研究所
來源:GameLook,天風證券研究所

  引進——從《玩客猴》到《PolyPony(寶利馬)》,國內廠商紛紛入局

  《Crypto Kitties》區塊鏈遊戲新形式的大火,引起國內眾多廠商布局區塊鏈遊戲領域。迅雷基於旗下網心科技打造的共享計算生態下的虛擬數字資產鏈克推出《玩客猴》,用戶在遊戲可以進行猴子的買賣、生育和餵食,每次行為其實是一次鏈克轉賬,買賣、生育是玩家之間轉賬,餵養是用戶到平臺的轉賬;壹橋股份的《PolyPony(寶利馬)》與《玩客猴》大同小異,交易代幣形式為寶利馬積分;藍港互動投資的《加密狗》基於國內研發的區塊鏈底層平臺Achain(類似於以太坊),《加密狗》運行在Achain上,交易代幣為ACT;網易宣布即將推出《網易招財貓》,具體細節尚未披露,預計遊戲形式與《玩客猴》、《PolyPony(寶利馬)》類似。

  表:國內主要區塊鏈遊戲及相關廠商

來源:GameLook,遊戲陀螺,天風證券研究所
來源:GameLook,遊戲陀螺,天風證券研究所

  區塊鏈技術來襲,遊戲行業或迎重大變革。區塊鏈技術是一種分布式記賬方式,相當於一個去中心化大賬本,每個區塊就是這個賬本中的一頁,去中心化是其最大特征。我們認為,區塊鏈技術的引進,對於遊戲行業將產生創新性的影響:

  區塊鏈去中心化特性確保遊戲公平。區塊鏈上每一個人都擁有完全相等的權力,這意味著遊戲運營商和廣大玩家群體對遊戲數據的知情權是相同的,有助於解決遊戲運營商由於壟斷數據而帶來的不公平問題;

  區塊鏈安全系數極高,可解決盜號、欺詐、外掛等問題。區塊鏈上所有數據都是公開透明的,其運行原理決定了自發性和不可篡改性兩大特質,引入遊戲行業後,備受玩家詬病的盜號、欺詐、外掛等問題可得到有效解決;

  區塊鏈創造了一種全新遊戲盈利模式。區塊鏈遊戲的盈利模式是交易抽成模式(如《Crypto Kitties》廠商從每筆交易中抽傭交易額價值3.75%的費用),不同於現在的點卡收費和道具收費,交易抽成模式在CP與玩家之間,減少中間環節,將CP和玩家放到核心位置,降低CP研發成本,推動更多優秀遊戲產品出現,實現遊戲行業整體價值回歸。

  圖:比特幣中的區塊鏈

來源:火幣網,天風證券研究所
來源:火幣網,天風證券研究所

  8.?買量市場:競爭升級已成紅海,效果弱化更追求產品質量

  “僧多粥少”,買量產品數量明顯提升,與激活量提升並不匹配。根據熱雲數據TrackingIO數據顯示,買量遊戲產品數量17年1月近1700款,17年12月已超4800款,增長近3倍,17年買量產品累計7855款。根據伽馬數據,17年廣電總局批準出版遊戲約9800款,則17年買量遊戲產品占比高達80.2%。而從激活量來看,從1月份的1700萬到年底12月份的3100萬增長約2倍,增長幅度低於買量產品數量的提升,而11月份電商季對遊戲行業投放造成一定影響。

  圖:2017年1-12月每月買量遊戲產品數量趨勢(單位:款)

來源:熱雲數據,天風證券研究所
來源:熱雲數據,天風證券研究所

  圖:2017年1-12月每月遊戲激活數量趨勢(單位:萬次)

來源:熱雲數據,天風證券研究所
來源:熱雲數據,天風證券研究所

  買量激活率下降明顯,買量效果越來越差。根據熱雲數據報告,在不應用防作弊規則的情況下,激活率(=有效激活量/點擊量)從1月份的平均0.79%下降到12月份的0.07%,下降達10倍。17年全年累計有7855款產品投放廣告,總共產生2.9億次有效的遊戲激活,平均單款產品有效激活次數3.68萬次,年均激活率約為0.13%。買量激活率明顯下降主要是由於今年出現的大量刷點擊的廣告平臺導致的。單產品平均每月獲取新用戶也呈下降趨勢,說明通過買量獲取新用戶越來越難,17年1月平均單款產品能獲取超過1萬新增用戶,到17年12月單款產品獲取新用戶的數據則下降至6500。

  圖:2017年1-12月份不應用防作弊規則情況下的激活率趨勢

來源:熱雲數據,天風證券研究所
來源:熱雲數據,天風證券研究所

  圖:2017年1-12月份平均每款買量遊戲產品每月激活量趨勢

來源:熱雲數據,天風證券研究所
來源:熱雲數據,天風證券研究所

  買量市場也是質量為王,只有頭部產品才有好的買量成果。單款產品全年獲取用戶超過100萬激活以上的產品只占所有產品的0.90%,也就是說100款產品中才有1款產品一年新增超過100萬,86.72%的買量遊戲全年新增用戶數低於10萬,很多買量產品在嘗試買量後發現ROI不好就會控制買量的投入。17年全年買量較大的遊戲產品包括三七互娛的《永恒紀元HD》、《大天使之劍H5》,點觸科技的《我在大清當皇帝》,以及12月份蘇州疊紙的女性向爆款遊戲《戀與制作人》等。

  圖:2017年單產品新增用戶分布

來源:熱雲數據,天風證券研究所
來源:熱雲數據,天風證券研究所

  圖:2017年1-12月份每月TOP3的買量產品

來源:熱雲數據,天風證券研究所
來源:熱雲數據,天風證券研究所

  9.?政策分析:監管趨嚴推動行業秩序重塑,利好經營規範優質公司

  回顧中國遊戲行業監管趨嚴三階段:1)05-15年主要針對端遊、頁遊進行監管;2)16年針對手遊出臺《關於移動遊戲出版服務管理的通知》(手遊新規)實施前置審批提高進入門檻,手遊行業首次納入規範化體系;3)17年5月手遊新規正式實施,官媒推動社會輿論升溫(6月人民日報五評《王者榮耀》),引導行業龍頭自我規範;17年12月中宣部等八部委聯合開展針對網絡遊戲違法違規行為和不良內容的集中專項行動,《王者榮耀》、《絕地求生》等榜單頭部遊戲預計將成為監管重點。我們認為,從長期來看,經營規範優質公司將受益於行業秩序重塑,通過升級遊戲收費方式和推出新品精品維持業績的增長。

  表:2015年以來遊戲行業政策一覽

來源:中國產業信息網,手遊那點事,天風證券研究所
來源:中國產業信息網,手遊那點事,天風證券研究所

  10.?投資建議:騰訊網易大象跳舞,A股遊戲進入低估值時代

  存量市場,質量為王。17年遊戲市場受ARPU值驅動增速提升至23%,隨著人口紅利進入尾聲,遊戲行業增長邏輯由依托遊戲用戶增長,逐步轉變為付費用戶比例提升、ARPU值提升拉動市場規模增長,存量市場下用戶更加追求遊戲品質,買量效應正在弱化。政策趨嚴環境有利於龍頭持續成長,【騰訊】用《王者榮耀》《地下城與勇士》及年底微信小遊戲鞏固龍頭地位,在電競及端遊上巨頭優勢明顯、【網易】下半年迅速布局吃雞手遊端遊搶占市場,圍繞區塊鏈遊戲領域將推出《網易招財貓》。國內A股遊戲迎來低估值時代,估值中樞18年20x左右,建議關註重點遊戲上線時間及表現進行布局,關註A股遊戲龍頭【遊族網絡(1月11日《天使紀元》上線)、完美世界、三七互娛、愷英網絡、世紀華通(關註盛大上市進度)】等、受益“吃雞”熱潮及端遊回暖的【順網科技、迅遊科技】以及受益海外用戶增長紅利的【寶通科技、中文傳媒、IGG】。

  附:主要遊戲公司後續核心遊戲及上線時間梳理

來源:公司公告,天風證券研究所
來源:公司公告,天風證券研究所

  相關報告:

(責任編輯:宋政 HN002)
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