董明珠爭什麽

2010年12月08日17:57 來源:英才 作者:孫瑜
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  五年前的一次普通飯局中,董明珠發現,飯館包房中安裝的並不是格力空調。於是,她先和服務員推銷,再把飯店經理叫來,直到經理答應換格力空調……一位媒體人轉述了這樣一則故事。

  從生活小場景到鎂光燈下,作為格力電器(000651,股吧)總裁的董明珠,最基本的堅持就是做一位出色的“營銷員”:大張旗鼓的捍衛品牌、推銷產品。

  今年8月底,家電企業半年財報的出爐,似乎讓格力電器在空調業的10年霸主地位遭遇挑戰。一則格力營收和利潤雙雙被美的超越的消息,讓外界不禁懷疑,格力一直秉承的專業化是否遇到天花板?自建的渠道模式是否遭遇瓶頸?格力在變頻空調上是否發力太晚?

  “歷史上,格力在半年財報上被別的企業超過並不是第一次,以前經常有的”,董明珠對《英才》記者回應道:“一個企業的好與壞是由年報來決定的。誰是老大,不是你我說了算,是消費者說了算。如果有企業如此包裝,可能是另有需要”。

  自信的女人,依然如故。

  兩個月後,格力電器第三季度財報發布,顯示今年前三季營業收入達442.97億元,超過去年全年收入總額426.37億元。中原證券、申銀萬國繼續維持“買入”的投資評級,國信證券和平安證券則維持“推薦”評級和“強烈推薦”評級,成為董明珠信心來源的最新註腳。

  家電行業資深觀察家劉步塵告訴《英才》記者,現在中國空調業整體競爭格局並沒有發生變化,維持“格力第一、美的第二、海爾第三”的梯隊,但是,格力確實受到來自美的、尤其是美的變頻空調的挑戰。

  另外,他向《英才》透露了幾點擔心:第一,格力還沒有實現從中國品牌向國際品牌跨越;第二,董明珠在某種程度上已經和格力畫上等號,一旦“退休”,是否能以一個相對完善的組織架構和職業經理人制度來過渡;第三,從領導人氣質上看,董明珠為人正義、豪爽大氣,美中不足的是,強勢的姿態可能帶來不必要的煩惱。

  其實,《英才》記者在與董明珠真正交流後發現,一直被冠以的“偏執”並不是她的唯一個性。看似鐵娘子,也不乏親和力;多年篤信並堅持專業化,當年面對強勢大連鎖毫不妥協,如今為共贏也在“溫柔”改良渠道策略;在營銷上一貫大膽激進,但在國際化上顯得保守謹慎。

  顯然,董明珠在堅持,也在轉變,而這恰恰折射出她對中國家電制造業當下的思考和判斷。

  變頻之爭

  在中國家電業中,幾乎所有的企業都在進行多元化探索。TCL是黑電與白電通吃,並且延展到通訊設備,產品線從彩電、冰箱、空調、洗衣機拓展至手機。海爾更是多元化的典型,擁有冰箱、洗衣機、電腦、手機多條業務線,海信同樣,冰箱、空調、電腦、手機都有嘗試,美的則是圍繞白電做全系列的擴張……

  十余年來,僅僅深耕於空調單一產品線形成巨頭,格力是個特例。

  而且,有意思的是,在目前中國家電業中僅存的兩家“專業化”廠商中,創維也曾經嘗試挺進手機和電腦市場,在試水失敗後才專註於彩電市場。對比之下,格力,似乎多年來從未有過多元化的嘗試。

  在中期年報對格力形成一定負面影響時,外界開始猜測格力會進軍冰箱領域來緩解“頹勢”。不過,即刻遭到“鐵娘子”的斷然否定:“格力不會搞多元化,說格力造冰箱,純屬誤讀。”

  但是,中國空調業經歷規模化增長後,單一業務是否會面臨在資本市場的增長乏力?

  “不可能”,董明珠說得斬釘截鐵,“如果遭遇天花板,利潤和稅收不會同步超過去年,其實,我們多年前便遇到過類似質疑,但是格力空調一直保持了近15%-20%的增長。而且,中央空調增長非常快,每年正以百分之百的速度在增長。”

  “要做多元化的投資,格力在資金上早就具備條件了,但是為什麽不這樣做?我認為,國家需要擁有尖端科技的企業,需要有耐得住寂寞、專註於自主研發技術能力的企業,而不能簡單盲目擴張。今天你賺了40個億,我就希望賺60個億,好像比40個億好?錯!60億未必比40億好,因為它未必有未來。”

  通過研究格力的產品線會發現,格力盡管沒有嘗試橫向多元化,但是,在縱向產業鏈上,產品線豐滿而密集。不僅做空調整機,還做上遊壓縮機;不僅做民用空調,還做商用空調。對此,劉步塵特別提到,格力還在經營特種空調,比如運用在火車、飛機乃至坦克上的空調,還有運用在醫療機構的空調,銷售量雖然不大,但是利潤率極高。

  從中,可以發現董明珠堅持專業化的邏輯:專做空調的利潤和空間尚有很大,為何放棄已經具備研發和技術優勢的領域去冒險呢?

  不過,值得註意的是,盡管格力一直強調技術研發的先進性,但是,競爭對手正試圖在此打個翻身仗。美的電器(000527,股吧)董秘李飛德告訴《英才》記者,變頻是美的抓住的一次重大戰略機會。近幾年來,隨著國家大力推廣節能環保政策,以及城市居民收入水平的提高,使得國內市場對變頻空調的呼聲越來越高,而美的則借此實現了空調業績的大幅增長。

  “說我們在變頻上慢了一步那是說瞎話。我們十五年前就有了變頻空調,一臺賣到八九千,這不是一個普通消費者能買得起的。價格高,就是因為那時候我們沒有自己核心技術”,在董明珠看來,格力一直在研發變頻技術。

  據劉步塵回憶,在董明珠早期自傳《棋行天下》中,對變頻未來是否能成事便提出過思考,那時候正是1997—1998年左右。但是,作為中國最早做變頻的兩家企業,海信和格力都未能很好的踩準鼓點,尤其海信喊了十多年,為市場啟蒙付出了較大代價。而美的則比較巧妙的抓住了機會,試圖實現空調老大的蛻變。

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(點擊頭像看看他們在說什麽)

丁聖元

銀河證券衍生品部總經理

曹衛東

聯訊證券首席策略分析師

石勁湧

大同證券研究所所長

石天方

信達證券策略分析師

王萬銀

聯訊證券上海營業部策略分

我有話說已有0位網友發言看看大家都說了啥
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